Inaktive Kunden erkennen und zurückgewinnen

In jedem Kundenstamm gibt es Kunden, von denen man lange nichts gehört hat. Hier lesen Sie, wie Sie inaktive Kunden erkennen, warum sich das Nachfassen im B2B-Vertrieb lohnt und wie Sie bei der Reaktivierung Schritt für Schritt vorgehen.

Ein Kunde, der kündigt, meldet sich meistens. Ein Kunde, der einfach weniger bestellt, meldet sich nicht. Er wird still: keine Anfrage, keine Reklamation, kein Anruf. In der Kundenliste fällt das nicht auf, denn dort steht er weiter wie jeder andere. Solche leisen Abgänge lassen sich am ehesten aufhalten, solange man sie früh bemerkt.

Was ist ein inaktiver Kunde?

Eine allgemeingültige Definition gibt es nicht. Wichtig ist, dass Ihr Team dieselbe verwendet. Zwei Blickwinkel helfen dabei:

• Kein Kontakt seit einer festgelegten Zahl von Tagen. Seit dem letzten Besuch, Telefonat oder Videocall ist mehr Zeit vergangen als üblich. Das ist das frühe Signal: Die Beziehung kühlt ab, bevor der Umsatz sinkt.
• Keine Bestellung seit einer festgelegten Zahl von Monaten. Der Kunde hat in einem bestimmten Zeitraum nichts gekauft oder deutlich weniger als früher. Das ist das harte Signal, aber es kommt später.

Welche Zeitspanne passt, hängt von Ihrem Geschäft ab. Wer Verbrauchsmaterial liefert, das laufend gebraucht wird, merkt eine Pause schneller als ein Anbieter von Maschinen, die nur alle paar Jahre ersetzt werden. Orientieren Sie sich am üblichen Bestellrhythmus Ihrer Kunden: Inaktiv ist, wer deutlich länger als gewohnt still ist.

Legen Sie außerdem fest, was als Kontakt zählt. Ein Newsletter an alle ist kein Kontakt. Ein Gespräch mit dem Einkauf schon.

Warum Kundenrückgewinnung im B2B-Außendienst wichtig ist

Im B2B-Vertrieb laufen Geschäftsbeziehungen oft über Jahre und hängen an wenigen Personen. Ein Bestandskunde kennt Ihre Produkte, Ihre Konditionen und Ihren Außendienst. Das macht ihn wertvoll, und es macht ihn verwundbar, wenn sich niemand kümmert.

• Stille hat Gründe. Ein neuer Ansprechpartner im Einkauf, ein Wettbewerber mit einem anderen Angebot, Ärger über eine Lieferung, der nie gemeldet wurde. Solange niemand fragt, erfahren Sie davon nichts.
• Man kennt sich schon. Ein Anruf bei einem bekannten Kunden ist leichter als die Kaltakquise eines neuen. Es gibt eine gemeinsame Geschichte, an die Sie anknüpfen können.
• Betreuerwechsel. Wechselt ein Gebiet den Betreuer, fallen gerade die ruhigen Kunden durchs Raster, weil für sie keine offene Wiedervorlage existiert.
• Wer sich meldet, wird zuerst bedient. Ein ausgelasteter Außendienst kümmert sich zuerst um die Kunden, die anrufen. Wer sich nicht meldet, rutscht nach hinten.

Inaktive Kunden finden: Excel oder CRM

Mit einer Excel-Liste

Wenn Ihre Kundenliste eine Spalte „Letzter Kontakt“ hat, kommen Sie mit wenigen Schritten zu einer ersten Übersicht:

1. Nach „Letzter Kontakt“ aufsteigend sortieren. Ganz oben stehen dann die Kunden, bei denen es am längsten still ist.
2. Eine Hilfsspalte „Tage ohne Kontakt“ anlegen. Die Formel =HEUTE() minus die Zelle mit dem letzten Kontakt ergibt die Zahl der Tage. Formatieren Sie die Spalte als Zahl.
3. Nach Ihrer Schwelle filtern. Übrig bleiben die Kunden, die nach Ihrer Definition inaktiv sind.
4. Den Umsatz danebenstellen. So sehen Sie, welche der stillen Kunden früher besonders wichtig waren.

Das funktioniert, hat aber einen Haken: Die Spalte stimmt nur, wenn jeder sie nach jedem Gespräch pflegt. Ein vergessener Eintrag, und ein aktiver Kunde sieht inaktiv aus oder umgekehrt. Wann die Liste an Grenzen stößt, lesen Sie in Excel als CRM: Wann die Kundenliste nicht mehr reicht.

Mit einem CRM

In einem CRM ergibt sich der letzte Kontakt aus den Gesprächsnotizen beim Kunden. Wer nach einem Termin einen Bericht schreibt, hält damit auch fest, wann zuletzt Kontakt war. Niemand muss eine zusätzliche Spalte pflegen, und die Liste der stillen Kunden bleibt aktuell, solange Gespräche dokumentiert werden.

Inaktive Kunden reaktivieren: so gehen Sie vor

1. Nach Umsatz priorisieren. Beginnen Sie bei den Kunden, die früher viel bestellt haben. Ein kleiner Kunde, der still ist, ist ärgerlich. Ein großer Kunde, der still ist, ist dringend.
2. Vorher den Verlauf lesen. Was wurde zuletzt besprochen? Gab es eine Reklamation, ein offenes Angebot, einen Wechsel beim Ansprechpartner? Ohne diesen Stand wirkt der Anruf wie Kaltakquise.
3. Einen echten Anlass haben. „Ich wollte mich mal wieder melden“ ist schwach. Besser ist eine Neuheit, die zum Kunden passt, eine Frage zum letzten Projekt oder eine Änderung bei Lieferzeiten oder Konditionen, die ihn betrifft.
4. Persönlich Kontakt aufnehmen. Ein Anruf oder Besuch durch den bekannten Betreuer ist persönlicher als eine Sammel-E-Mail. Fragen Sie offen nach, wie es läuft und ob sich etwas geändert hat. Und hören Sie zu: Der Grund für die Pause ist die wichtigste Information des Gesprächs.
5. Das Ergebnis dokumentieren. Halten Sie fest, was der Kunde gesagt hat und warum es still war, etwa ein neuer Lieferant, ein abgeschlossenes Projekt oder schlicht kein Bedarf. Wie eine solche Notiz aufgebaut ist, zeigt unsere Besuchsbericht-Vorlage.
6. Eine Wiedervorlage setzen. Auch wenn heute nichts zu holen ist: Legen Sie fest, wann Sie sich wieder melden, mit Datum und Anlass. Wie das verlässlich klappt, lesen Sie in Wiedervorlage im Vertrieb: So geht kein Kunde verloren.

Beispiel: Notiz nach einem Reaktivierungsanruf

So könnte die Notiz nach einem Anruf bei einem stillen Kunden aussehen. Firma und Inhalte sind ausgedacht.

Damit Kunden gar nicht erst still werden

• Jeder Kunde hat einen Betreuer. Kunden, für die sich niemand zuständig fühlt, geraten am leichtesten in Vergessenheit.
• Nach jedem Kontakt eine Wiedervorlage. Dann hat jeder aktive Kunde einen nächsten Termin.
• Die Liste regelmäßig ansehen. Ein fester Termin, etwa einmal pro Woche, reicht, um stille Kunden früh zu bemerken.
• Bei Betreuerwechsel richtig übergeben. Übergeben Sie nicht nur die Kunden, sondern auch den Stand und die offenen Wiedervorlagen.

Ruhige Kunden erkennen mit Iris

In Iris, unserem schlanken CRM für Vertrieb und Außendienst, heißen inaktive Kunden „ruhige Kunden“:

• Ruhige Kunden. Kunden, zu denen es seit einer festgelegten Zahl von Tagen keine Notiz und keinen Kontakt gab, markiert Iris als ruhig.
• Längste Pause. Iris kann die Kundenkartei nach „Längste Pause“ sortieren. So sehen Sie, bei wem sich der Außendienst wieder melden sollte.
• Dashboard. Das Dashboard fasst alle Kunden zusammen: die Top-Kunden nach Umsatz und wer seit Längerem keinen Kontakt hatte.
• Umsatz je Kunde. Den Umsatz pro Monat tragen Sie auf der Kundenseite ein. Iris zeigt den Umsatz der letzten 12 Monate.
• KI-Auswertung. Fragen zu Kunden, Umsätzen oder Besuchen stellen Sie in normaler Sprache, etwa: „Welche Kunden aus Bayern hatten seit einem halben Jahr keinen Kontakt?“ Iris sucht die Antwort selbst in Ihren Daten und kann mit einem Diagramm antworten.

Den Anruf beim ruhigen Kunden halten Sie als Besuchsbericht direkt beim Kunden fest: Art des Kontakts, Notizen und nächste Schritte. Die Wiedervorlage entsteht dabei und landet in Ihrem Outlook-Kalender. Jeder Kunde hat einen Betreuer, und „Nur meine Kunden“ zeigt Ihre eigenen.